Es difícil entusiasmarse con una camiseta blanca lisa

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Ay, estás buscando actualizar tu guardarropa para trabajar desde casa. Te conectas a Internet y empiezas a navegar por lo básico de todos los días. Te enfrentas a una gran cantidad de opciones: camisetas a rayas, camisetas con cuello redondo, camisetas con bolsillos, camisetas con gráficos, camisetas con cuello en V y camisetas con botones en la parte posterior. Y eso es sólo las camisetas.

En el pasado, un redactor asediado tenía que reunir la energía necesaria para generar descripciones entusiastas para todos y cada uno, mientras se ocupaba de describir con precisión los materiales y el ajuste. Puede que les lleve semanas. Ahora, algunos minoristas están probando si pueden tener inteligencia artificial generativa, utilizando la misma tecnología subyacente que ChatGPT, en su lugar.

El año pasado, Stitch Fix comenzó a usar IA para producir descripciones de productos para su catálogo en línea de miles de artículos. "Podemos escribir 10.000 descripciones de productos en 30 minutos", dijo Sachin Dhawan, director de tecnología de Stitch Fix. Por lo general, un empleado tarda menos de un minuto en revisar la copia, que se aprueba nueve de cada diez veces. "Son súper buenos", agregó.

Los minoristas están considerando la tecnología como una forma de reducir el tiempo y los gastos involucrados en la ejecución de una operación de comercio electrónico, especialmente porque las ganancias se han visto presionadas por costos más altos y mayores niveles de descuento. Los redactores ganan un promedio de $29 por hora, o alrededor de $60,000 al año, según ZipRecruiter. AI puede hacer el trabajo menos costoso en una fracción del tiempo. En una encuesta de Coresight Research, más de un tercio de los minoristas dijeron que la IA ayuda a crear descripciones de productos que representan la voz de su marca.

En Adore Me, una marca de lencería adquirida por Victoria's Secret, los redactores solían quejarse de que escribir descripciones de productos era una de sus tareas menos favoritas, ya que les tomaba 20 o 30 horas al mes. "Cuando tienes que intentar ser original, divertido y creativo 100 veces seguidas, no es lo más divertido", dijo Ranjan Roy, vicepresidente de estrategia de Adore Me.

Ahora pueden usar IA para impulsar el proceso. "Es mejor que quedarse mirando una pantalla en blanco", dijo Brian Hennessey, director ejecutivo de Talkoot, que usa IA para ayudar a los minoristas en línea a acelerar la copia. Si bien una empresa puede terminar reescribiendo el 80% de la descripción de sus productos más visibles e importantes, dijo, la IA al menos puede ayudarlos a comenzar. Confían más en la IA para sus controladores de volumen, donde solo pueden cambiar el 20% de la copia.

"Un calcetín es un calcetín. Una camiseta blanca es una camiseta blanca", dijo Hennessey, quien anteriormente fue director global de redacción de Adidas. "Sé lo que son. AI sabe lo que son".

Los clientes de Hennessey, que incluyen a Adidas, Under Armour, Reebok y Burton, han ahorrado un 40 % en la producción de contenido, además de reducir los errores tres veces y aumentar las tasas de conversión en un 10 %.

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urton, la empresa de snowboard, está utilizando IA para personalizar su experiencia de compra. Sabe que su sitio web tiende a atraer a más snowboarders incondicionales, mientras que su página de Amazon atrae a padres y novatos. Por lo tanto, la compañía está utilizando IA para escribir descripciones de productos separadas, publicando más lenguaje interno en su sitio web y más lenguaje descriptivo y educativo en Amazon.

La IA también es buena para optimizar el lenguaje para la búsqueda. Adore Me ha visto un aumento del 40% en la búsqueda agregada sin marca, lo que significa que aparece más arriba en los resultados de búsqueda cuando alguien que quizás no esté familiarizado con la marca se conecta a Internet y realiza una búsqueda general de sujetadores, ropa interior o trajes de baño.

Perfeccionar el arte de vender de un algoritmo lleva tiempo. Cuando Adore Me comenzó a experimentar con la tecnología, las descripciones eran genéricas, fuera de marca y usaban términos que los humanos probablemente nunca usarían, como "mientras". Luego comenzó a entrenar el algoritmo con sus propios datos, primero alimentando las 23,000 descripciones de productos que había escrito desde que se fundó la compañía una década antes.

"Uno pensaría que más grande es mejor", dijo Roy de Adore Me, pero incluía todo tipo de inconsistencias de diferentes escritores con diferentes estilos de diferentes períodos de tiempo.

En última instancia, la marca lo alimentó con una copia de los últimos dos años, que tenía una voz de marca mucho más consistente, y modificó desde allí. Instruyó al algoritmo para que no incluyera ciertas palabras, como "verde" y "consciente del medio ambiente", con fines de cumplimiento. Se aseguró de que cada descripción estuviera optimizada para la búsqueda, como siempre incluyendo referencias al sujetador o panty a juego.

"Es una locura", dijo May Habib, directora ejecutiva de Writer, una empresa de IA que trabajó con Adore Me en las descripciones de productos. "Son casi capaces de eliminar por completo todo el esfuerzo humano en el proceso de escritura".

Adore Me dijo que no ha despedido a ningún redactor publicitario, pero que la descripción del trabajo ha cambiado para centrarse en una estrategia de marketing de más alto nivel y trabajo de campaña creativa.

Stitch Fix también dijo que su equipo de redacción permanece intacto. Mantiene a los humanos "al tanto" para emitir su juicio, incluso cuando ha pasado años entrenando sus algoritmos para asumir más funciones. Sus estilistas, por ejemplo, revisan las recomendaciones de ropa generadas por computadora antes de enviarlas a los compradores que se han registrado en una caja de suscripción. Pero su oferta a la carta, llamada Freestyle, genera recomendaciones de forma independiente casi en tiempo real. Todo ayuda a aligerar la carga de trabajo. Si bien es difícil decir cuánto tienen la culpa los algoritmos, considere que la cantidad de estilistas que emplea Stitch Fix ha disminuido en un tercio desde 2019, mientras que la cantidad de científicos e ingenieros de datos ha aumentado en un tercio, según los informes anuales de la compañía. .

Más empresas se están moviendo en esta dirección. Los grandes minoristas y las empresas de alimentos y bebidas están mostrando el mayor interés en la copia generada por IA, según Hennessey. Con el reciente revuelo en torno a ChatGPT, dijo que está encontrando grandes expectativas, con algunas empresas listas para dejar que la tecnología se haga cargo por completo.

“Es como acercarte a un agricultor que lleva 40 años arando detrás de una mula. Le dices que hiciste un tractor, solo tienes que subirte y puedes sembrar tus campos en un tiempo récord. Y que el agricultor se vaya,’ ¿Pero todavía tengo que conducirlo?'", dijo Hennessey. “Estamos tratando de combatir la idea de que la IA puede hacer absolutamente todo”.