Lluvias: cómo una etiqueta Scandi Outerwear aprovechó el atractivo masivo de la marca minimalista

Si un viajero en Copenhague, París o Londres usa un impermeable con revestimiento de goma en la ciudad, es muy probable que sea un abrigo de Rains.

Los fundadores Philip Lotko, Daniel Brix y Kenneth Davids han escalado constantemente el concepto de ropa impermeable de nicho autofinanciado que lanzaron en 2012 en una marca de estilo de vida con un atractivo masivo: las ventas están en camino de crecer un 41 por ciento para alcanzar los 100 millones de euros en ingresos este año, mientras que Se prevé que los beneficios de EBITDA alcancen los 22 millones de euros.

Su trayectoria de crecimiento en los últimos tres años ha desafiado las tendencias en el mercado mundial de chaquetas y abrigos, que no se recuperará a los niveles previos a la pandemia hasta 2024, según las previsiones de Euromonitor. El éxito reciente se ha visto impulsado por la expansión en categorías de ropa como blusas y pantalones y los esfuerzos para impulsar su negocio de accesorios, dijeron Lotko y Brix.

Ahora, los empresarios esperan llevar su marca de 10 años al siguiente nivel, con la ambición de duplicar las ventas a más de 200 millones de euros en cuatro años. Expandirse en los EE. UU. es fundamental para sus planes, pero no será fácil. Estados Unidos es un mercado competitivo y desafiante, con costos de vida en aumento que obstaculizarán el gasto de los consumidores.

Sin embargo, parte de la magia de Rains radica en su diseño funcional y su estética simple. La marca aprovechó la incorporación de la marca minimalista para darle un giro consciente al estilo en un producto utilitario y de precio accesible. Eso podría ayudar a la marca a capear la turbulencia en el mercado más amplio, ya que los consumidores pueden enfatizar el valor y la funcionalidad en tiempos de incertidumbre. Mientras tanto, las categorías más nuevas de la marca, que incluyen ropa y accesorios como sombreros y bufandas, brindan más oportunidades de crecimiento.

Los cofundadores de Rains, Daniel Brix (derecha) y Philip Lotko (izquierda). (Lluvias)

Lotko y Brix se conocieron en la escuela de diseño Teko en Dinamarca, trabajando en proyectos a pequeña escala vendiendo sudaderas y camisetas antes de tener la idea de iniciar un negocio de impermeables. El argumento era elevar un producto cotidiano a una compra más deseable utilizando un diseño y una marca escandinavos elegantes. La marca nació a partir de un poncho de lluvia unisex recubierto de goma, y ​​pronto agregó a la línea su chubasquero insignia con cierre a presión, reconocible al instante por su silueta minimalista y su aspecto de acabado mate.

Cuando Rains llegó al mercado, ofrecía algo que no muchas marcas estaban haciendo en ese momento: un abrigo liviano que era práctico en función y elegante en forma a un precio accesible. Se comercializó como la opción perfecta para los viajeros urbanos que no querían gastar los precios de Burberry pero tampoco necesitaban las habilidades técnicas de las marcas de rendimiento al aire libre.

"Había algo en tomar esta tela tan anticuada... y llevarla a un contexto moderno", dijo Lotko.

Lo que funcionó en Rains fue su atractivo para la gente "normal". Nombres como Patagonia y The North Face, que en ese momento aún no eran etiquetas deseables desde una perspectiva de estilo, se dirigían a los entusiastas de los deportes al aire libre, mientras que las marcas de lujo atendían a un público consciente de las tendencias.

"No creo que nuestro objetivo fuera crear una empresa de moda al principio", dijo Brix. "Nuestro enfoque era obviamente contemporáneo, muy visual y muy centrado en la marca, pero no necesariamente en la moda".

Rains ha diversificado su surtido de ropa exterior para incluir estilos como chaquetas acolchadas y abrigos acolchados. (Lluvias)

Lotko y Brix pasaron los primeros años desarrollando una identidad de marca basada en su ADN de ropa impermeable. Obtuvieron ganancias después de un año en el negocio, lo que significa que no tendrían que depender de capital externo para escalar su marca de arranque. Retener el control total de la empresa significaba que podían tener una visión a largo plazo, tomando decisiones que ayudarían a respaldar las ambiciones futuras sin tener que responder a los inversores que buscan un rendimiento rápido.

Esto incluyó reforzar la cadena de suministro de la marca, con Lotko y Brix invirtiendo en una empresa conjunta en China con un socio de fabricación local para integrar verticalmente la producción. Las alianzas con mayoristas impulsaron las ventas, pero el dúo también abrió un puñado de tiendas en Dinamarca desde el principio, aumentando su distribución directa al 15 por ciento del negocio.

Cinco años después, Rains estaba alcanzando unos 20 millones de euros en ingresos anuales, pero la gran mayoría de las ventas se concentraban en su mercado local y otras regiones escandinavas, mientras que el impulso de crecimiento acelerado observado en los primeros días comenzaba a desacelerarse. Por lo tanto, en agosto de 2017, la empresa nombró a un director ejecutivo, Jan Stig Andersen, para dirigir la empresa a través de su próxima etapa de crecimiento.

"Profesionalizamos toda la organización en una etapa muy temprana y le dimos gran parte del control de la operación a alguien con experiencia", dijo Brix. "Eso marcó una gran diferencia para el desarrollo que hemos tenido en los últimos años".

Bajo el liderazgo de Andersen, Rains pasó de ser una empresa de ropa impermeable a una marca de estilo de vida, optimizando la estructura interna de la empresa y aumentando su distribución directa al consumidor para impulsar el 55 por ciento de las ventas. Hoy en día, la marca tiene unas 30 tiendas en toda Europa. También firmó nuevas asociaciones mayoristas con minoristas como Ssense, Harrods, Bergdorf Goodman y Le Bon Marche, lo que ayudó a acelerar el crecimiento en Alemania, el Reino Unido y Francia.

Un look del desfile de la Semana de la Moda de París Otoño/Invierno 2023 de Rains. (Foto: Filippo Fior / Gorunway.com)

En el lado del producto, Rains reforzó su variedad de accesorios de mochilas recubiertas de goma y bolsos de lona, ​​al tiempo que diversificó su propuesta de ropa exterior para incluir chaquetas acolchadas y parkas de mayor precio. Una indumentaria de empuje agregó sudaderas, jerséis de lana y pantalones impermeables a la mezcla.

La marca comenzó a mostrarse en la semana de la moda, debutando en Copenhague en 2020 antes de mudarse al calendario de París el año pasado. Para la industria, señaló las ambiciones globales para el negocio, al mismo tiempo que ayudó a elevar el posicionamiento de la marca y a poner la marca frente a una "audiencia poderosa" de estilistas, editores y compradores, dijo Lotko. Sin embargo, internamente marcó el comienzo de una nueva forma de abordar el desarrollo de productos.

"Necesitábamos estar más orientados hacia el futuro. Ha transformado a la empresa de mirar siempre datos históricos a mirar hacia el futuro. Y creo que eso marcó una gran diferencia", dijo Brix. "Tuvo un efecto vital y fuerte en cómo comenzamos a vernos a nosotros mismos como marca", agregó Lotko.

Las lluvias continuaron creciendo durante la pandemia, duplicando las ventas entre 2019 y 2021, un marcado contraste con el desempeño del mercado más amplio de chaquetas y abrigos, que se contrajo un 18 por ciento en 2020, según Euromonitor International. Hoy en día, las categorías más nuevas ayudan a impulsar el crecimiento de la marca. Las bolsas, por ejemplo, ahora representan el 50 por ciento del negocio, dijo Brix.

Este año la atención se centra en aumentar las ventas en el vasto mercado estadounidense. Después de fomentar el éxito de Rains en Europa, Andersen se está moviendo para asumir el cargo de director ejecutivo de América del Norte, mientras que Steen Borgholm, exjefe de Ecco Group, lo sucederá como director ejecutivo global el 1 de mayo.

Una representación de la nueva sede de Rains en Dinamarca. (Lluvias)

Por otra parte, para facilitar el crecimiento futuro, la marca está construyendo una nueva sede en Dinamarca que tiene capacidad para unos 750 empleados. Durante los próximos tres años, la compañía tiene como objetivo aumentar la plantilla de su oficina central de 130 a 200 empleados.

"El crecimiento no es nuestro mayor desafío", dijo Brix. "Ahora es mantener la calidad en la presentación de la marca y el producto [a medida que escalamos]. Se necesita otro tipo de conjunto de habilidades".

Expandirse a los EE. UU. no será fácil. Las marcas de Gorpcore disfrutan de una fuerte tracción allí, mientras que los grandes almacenes que dominan el panorama multimarca han ido perdiendo terreno durante años. Este año, se espera que los consumidores reduzcan sus gastos discrecionales ante el aumento del costo de vida. La sensibilidad a los precios será un punto de conflicto para los consumidores al comprar abrigos y chaquetas, y los compradores se volverán más perspicaces sobre el costo por uso de las nuevas compras, dijo Suzi Gardner, analista senior de investigación de moda en Euromonitor International.

Sin embargo, "la durabilidad de la ropa de abrigo, como impermeables y abrigos prácticos, será [favorable]", dijo Gardner. Podría decirse que Rains está mejor posicionada que otras marcas de tendencias, dada su estética simple, la naturaleza funcional de sus productos principales y su precio accesible.

La marca ya tiene tiendas en los EE. UU., tres en Nueva York, una en Chicago, y está ganando más tracción que nunca en Estados Unidos, dijeron Lotko y Brix: tener un jefe dedicado en América del Norte será la clave para impulsar aún más el impulso, agregaron.

“Necesitas alcanzar cierto tamaño antes de tener el poder y los recursos para hacer lo correcto en Estados Unidos”, dijo Brix. "Ahora, es el siguiente paso natural para nosotros".

Nota del editor: esta historia se actualizó el 27 de abril de 2023 para aclarar la atribución de las citas.