Cómo se desmoronó la moda australiana

En los años 90 y 2000, Alannah Hill, Alice McCall y Sass & Bide se convirtieron en nombres familiares. Ahora los australianos compran más ropa que nunca, pero pocas se fabrican o incluso se diseñan localmente. ¿Dónde se deshizo?

Un toque de lana peluda de color naranja quemado adorna el cuello de un abrigo de brocado rojo y dorado de Lisa Ho. La tela está tan ornamentada que es difícil creer que la diseñadora comenzó su marca en un puesto en los mercados de Paddington en Sydney. Diminutas cuentas de vidrio brillan en el vestido floral de seda de Alannah Hill que cuelga al lado. Hill comenzó a hacer ropa mientras trabajaba como asistente minorista en Chapel Street en Melbourne. En la etiqueta de cuidados del vestido, encima de las palabras "Gosh I Miss You Frock", dice "Hecho en Australia".

El siguiente en el estante es una chaqueta color crema de Sass & Bide, con los hombros acolchados con capas de lentejuelas en forma de escamas. Sus diseñadoras, Sarah-Jane Clarke y Heidi Middleton, perfeccionaron su talento para los adornos durante un período posterior a la universidad en Londres, vendiendo jeans personalizados a mano en Portobello Road. En el perchero también hay un vestido Willow en crepé lila, un vestido de encaje blanco de Lover (que comenzó en los mercados de Bondi) y vestidos de cóctel con volantes de Alice McCall.

Hace quince años, este podría haber sido el segundo piso de los grandes almacenes insignia de David Jones en Sydney. Pero en realidad está a 23 km al suroeste del tramo de tiendas de lujo en Castlereagh Street, en un código postal menos prestigioso. La sede del minorista en línea The Turn, en Punchbowl, es un tesoro oculto y una cápsula del tiempo. Archiva el período antes de que cada uno de estos queridos del estilo australiano de los años 90 y 2000 perdiera o perdiera el control de sus negocios.

Durante las últimas tres décadas, una combinación de fuerzas locales y globales ha remodelado dos veces la industria de la moda australiana, creando presiones que dificultan el progreso de los diseñadores independientes.

La fabricación se ha trasladado al extranjero, las materias primas son cada vez más caras, se puede pedir cualquier cosa desde cualquier lugar con un solo clic y, si fuera a comprar en Sydney, vería las mismas marcas que en Singapur, Salzburgo o Seattle. Para abrirse paso, los diseñadores tienen que invertir en redes sociales y marketing digital. En 2023 sube el dinero, no el talento.

Cuando Alannah Hill lanzó su sello homónimo hace más de 20 años, dice que fue un "momento emocionante, espectacular, dramático, creativo, salvaje, atrevido [y] teatral". En otras palabras, las cosas eran diferentes.

Su colección de verano de 2000 apareció en los escaparates de Selfridges y Browns en Londres y Henri Bendel en la Quinta Avenida de Nueva York. "Viajé en primera clase a Nueva York", dice. "No podía creerlo, todavía no puedo creerlo".

En 1993, cuando Akira Isogawa comenzó su marca, "aparte de los artículos de periódico" para correr la voz, dice: "Tuvimos que enviar invitaciones físicas, invitaciones tangibles o faxes para informar a los medios". Las modelos usaron medias rojas porque no podía pagar los zapatos.

En su momento más grande, Akira tenía entre 50 y 100 socios minoristas en Australia y en todo el mundo. "Así que fue un gran negocio", dice. "Pero siento que esa era ha terminado".

En los años previos a que Isogawa y Hill lanzaran sus etiquetas, estaba en marcha el primero de varios cambios sísmicos que diezmarían la industria de la confección de Australia. En 1990, los aranceles sobre textiles, ropa y calzado importados, diseñados para proteger a los fabricantes locales de alternativas más baratas, se ubicaron en 55%. Han estado cayendo constantemente desde entonces.

Hoy en día, la mayoría de los aranceles oficiales de la ropa se sitúan en el 5 % pero, gracias a una red de acuerdos de libre comercio, incluido el acuerdo China-Australia que entró en vigor en 2015, para la gran mayoría de las importaciones de ropa no hay ningún tipo de arancel.

Inicialmente, esto fue una bendición para los diseñadores australianos que fabricaban en el extranjero, y llevó a muchos a mudarse a operaciones en el extranjero, pero provocó el cierre de fábricas de los distritos de prendas de vestir que alguna vez fueron prósperos en Melbourne y Sydney. Ahora, tan solo el 3% de la ropa que se compra en Australia se fabrica en Australia. La falta de fabricación local presenta un desafío tanto creativo como ambiental para los jóvenes diseñadores.

El diseñador de Sydney Jordan Gogos, ampliamente considerado como uno de los talentos más prometedores del país, dice que las fábricas están "literalmente al máximo de su capacidad" o exigen pedidos mínimos de miles. Este volumen no encaja con los diseños que crea bajo el nombre de Iordanes Spyridon Gogos.

Él dice que los mínimos de pedido tan altos no tienen sentido desde una perspectiva de residuos ambientales o una perspectiva empresarial. "No hay demanda para vender mil piezas de inmediato".

El contraste con la experiencia de Hill décadas antes no podría ser más marcado. "Con la producción local, podría tener un patrón y una muestra al día siguiente", dice. "Podría tener nuevos diseños en la tienda dentro de dos semanas".

Cuando comenzó a producir en alta mar, el tiempo de respuesta se extendía entre cuatro y seis meses. "Me volvería loca esperando", dice ella. "Siempre había mucho compromiso con el extranjero. A menudo había que ceder en la tela, los colores y los adornos, lo que realmente me molestaba".

Los diseñadores que deciden si fabricar en China o Australia ahora se enfrentan a "un verdadero enigma", dice Hill. Una fábrica china puede hacer que las ideas de un diseñador cobren vida, a un precio alto con un pedido mínimo alto. Pero la fabricación local también es costosa y difícil, y la experiencia para terminar las prendas bellamente es cada vez más difícil de encontrar. Hill dice que las barreras de entrada para los diseñadores independientes ahora son tan altas que "es imposible crecer sin al menos un millón de dólares. Al menos".

En la década de 2010, los vientos alisios globales que primero cerraron las fábricas comenzaron a sacudir las marcas. El comercio minorista global de lujo y moda rápida se expandió rápidamente a Asia Pacífico. Antes de esto, para acceder a la moda internacional los australianos tenían que viajar. Entre 2010 y 2014, los gigantes mundiales H&M, Uniqlo y Zara abrieron tiendas físicas en Australia, junto con marcas de lujo como Burberry, Prada, Gucci y Christian Dior. Ahora, el mercado de la moda rápida de Australia tiene un valor de $ 2,3 mil millones y el mercado de lujo tiene un valor de $ 5,3 mil millones. Ambos han duplicado aproximadamente su valor en los últimos 10 años.

Estos fueron los años posteriores a la crisis financiera mundial, de la que Australia salió relativamente ilesa, pero fue un período tumultuoso para los diseñadores más célebres del país. El dólar australiano estaba en un nivel récord, eliminando la ventaja de precio que los diseñadores locales habían disfrutado anteriormente sobre sus contrapartes internacionales. A pesar de sus respectivos ascensos meteóricos, durante el mismo período de tres años, los directores creativos detrás de Willow, Sass & Bide, Alannah Hill y Lisa Ho abandonaron las marcas que habían fundado.

Otra víctima de la era fue la boutique Alice Euphemia de Karen Rieschieck en Melbourne, que cerró su tienda física en 2014 después de 18 años de operaciones. Más una galería que un espacio comercial, Rieschieck buscó productos y diseñadores con un sentido del drama o la magia. Seleccionó la ropa en función de una conexión emocional en lugar de utilizar datos de ventas.

"No lo pensé dos veces antes de exhibir una silla de montar hecha de plumas y piedras preciosas que fue una colaboración entre Julia deVille y Vittoria Di Stefano, o un vestido con la forma de un Iced VoVo gigante de Romance Was Born", dice.

Durante esta década, otra fuerza que remodelaría drásticamente la industria estaba cobrando impulso: Internet. En 2010, las compras en línea representaron solo el 5% de las ventas globales; en 2023 se espera que esta cifra sea del 22%. En Australia, las compras en línea crecieron alrededor de un 20% anual entre 2017 y 2022, según el analista Ibis World.

Con la ayuda de las redes sociales, la ubicuidad de los teléfonos inteligentes y la forma en que los anunciantes han aprovechado los datos de los usuarios para combinar con precisión un bralette de malla o un abrigo hasta los tobillos con un cliente dispuesto, nuestras vidas cada vez más en línea han cambiado fundamentalmente la forma en que compramos. Y, para bien o para mal, eso ha alterado la relación entre los minoristas y los diseñadores, y ha provocado que los grandes almacenes renuncien a su otrora celebrada responsabilidad de seleccionar, descubrir y nutrir nuevos talentos (en las raras ocasiones en que los clientes se atreven con los grandes almacenes del mundo real). ).

Rosanna Iacono, socia gerente de la consultora The Growth Activists, dice que el "arte, la curación y el gusto" que solían diferenciar a las tiendas ha sido reemplazado por estrategias de compra impulsadas por conjuntos de datos alimentados en algoritmos.

"No vemos el mismo teatro minorista y creatividad que solíamos ver", dice ella. "Lo que significa que las marcas independientes más bellas [podrían] no aparecer".

La venta al por mayor a grandes almacenes y boutiques multimarca se consideró durante mucho tiempo una vía para ayudar al flujo de caja y la fabricación de los diseñadores, especialmente en las primeras etapas de un negocio. Grandes pedidos de una tienda por departamentos podrían ayudar a un pequeño diseñador a alcanzar los volúmenes mínimos requeridos por algunas fábricas y proporcionar el dinero necesario para la expansión.

Un pedido de David Jones, Myer o la tienda por departamentos en línea The Iconic alguna vez resultó en una mayor visibilidad también, con diseñadores que aparecían en catálogos y anuncios. Pero ser elegido por una empresa más grande con una audiencia establecida y un amplio alcance ya no es una panacea. Ahora es común que los minoristas pidan a los diseñadores que contribuyan financieramente al marketing y acepten devoluciones de acciones que no se venden.

Generalmente, las marcas más grandes y comerciales pueden permitirse pagar por más ojos, lo que conduce a más datos de clientes, que se incorporan a las decisiones de diseño. Este ciclo se retroalimenta, creando una especie de diseño por algoritmo que significa que cada tienda, marca y colección ha comenzado a verse igual.

"Fui muy afortunado porque los medios impresos eligieron mis diseños y los usaron para editoriales", dice Isogawa. Esto llevó a los minoristas a darle más exposición. “Tenía mis colecciones en los escaparates de Barneys en Nueva York y Browns en Londres sin costo alguno”, dice. "Nunca se imaginarían cobrar a un talento tan nuevo".

Un documento de The Iconic, titulado "The Iconic Media Kit – Sports. Brand Partnerships", describe el tráfico y la audiencia del sitio, así como las tarifas que un diseñador puede pagar para "maximizar su presencia" en el sitio web, la aplicación móvil y la plataforma editorial. , campañas de correo electrónico y redes sociales.

Tener un "mosaico" dedicado a su marca en la página de inicio del sitio durante una semana cuesta entre $2500 y $6000. Una semana de aparecer en la aplicación móvil cuesta entre $6500 y $10 000. El marketing por correo electrónico oscila entre $ 5,000 y $ 15,500. El gasto en redes sociales comienza en $ 1,000 y el rango superior es ilimitado.

"Estas oportunidades de asociación optativas complementan el contenido editorial de nuestros canales de marketing", dice Gayle Burchell, directora comercial y de sustentabilidad de The Iconic. "Nuestro modelo de negocio ha sido diseñado para permitir a las marcas y diseñadores formas flexibles y escalables de conectarse con nuestros clientes colectivos [2,2 millones activos]".

El Iconic no es el único que opera de esta manera y, si bien las tarifas estándar de publicidad en línea fluctúan, sus precios son competitivos con la publicidad directa en una plataforma como Instagram.

Iacono dice que las plataformas de comercio electrónico y los grandes almacenes con las audiencias más grandes "esencialmente son Google o Facebook" y venden acceso a sus clientes.

"Comercializar un negocio y vender ropa no es un juego de creatividad", dice Gogos. "Es un juego de dinero".

Si bien Internet presenta desafíos para los diseñadores (Rieschieck dice que la creación de patrones complejos, la manipulación de telas, los materiales de alta calidad y los adornos que se enorgullecía de presentar "son difíciles de apreciar en línea"), también está lleno de oportunidades.

Las imágenes y videos rodantes en plataformas visuales, incluidas Instagram y TikTok, permiten a los diseñadores encontrar y crear una audiencia y luego mantener una relación directa con sus clientes. Iaconou dice que estas habilidades son esenciales si los diseñadores independientes quieren sobrevivir. Ellos "tienen que encontrar sus propios canales y sus propias formas de abrirse paso". Involucrar y vender directamente a los consumidores "es donde su margen será mayor".

En 2018, Middleton, uno de los fundadores de Sass & Bide, lanzó ARTCLUB. La etiqueta se centra en "el proceso creativo en lugar de construir una gran empresa comercial", dice. Mientras que Sass & Bide se fabrica principalmente en China, la ropa ARTCLUB se fabrica en Australia a partir de restos de tela. “En lugar de ofrecer estilos nuevos cada temporada, sigo ofreciendo estilos populares, ajustando o adaptando los patrones u ofreciéndolos en nuevos colores y telas”, dice.

Si bien Middleton realiza ventas al por mayor, el comercio electrónico directo al consumidor es su enfoque principal. "Hay un costo significativamente más alto involucrado en la producción local", dice, pero gracias a esa estructura comercial, "disfrutamos de mayores márgenes de ganancias".

Dado que Middleton es una de las diseñadoras más respetadas y queridas de Australia, tenía una ventaja significativa sobre alguien que comienza de nuevo: una audiencia. Y, si bien las oportunidades para que los jóvenes diseñadores construyan comunidades son reales, las plataformas sociales y sus algoritmos en constante cambio requieren talentos, creatividad y tiempo particulares. Estas habilidades pueden ir de la mano con el diseño de ropa, pero es útil tener dinero para gastar en un administrador de redes sociales y para invertir en publicidad digital.

El giro hacia lo digital no es el único cambio que Middleton tuvo en cuenta al comenzar de nuevo. El aumento del costo de las materias primas y la crisis climática han cambiado la forma en que crea ropa. Ella dice que los "intrincados detalles que incorporamos en nuestros diseños hace años", como esa chaqueta color crema que cuelga en The Turn, "simplemente no serían posibles ahora, por razones ambientales y financieras".

Kit Willow, que lanzó KITX en 2015, 12 años después de fundar Willow, dice que es "mucho más difícil obtener márgenes sólidos en la moda, en comparación con hace 20 años".

"La calidad y el peso de la seda no están donde estaban... y la resistencia a hacer con acabados y calidad excelentes ciertamente ha aumentado". Simplemente cuesta mucho más hacer ropa, dice ella.

Para los trabajadores de la confección en China, donde se produce el 41% de los textiles del mundo, esto es algo bueno, dice Iacono. "Hubo un período en el que los costos laborales subían un 20 % por año en China, porque su gobierno realmente estaba mejorando y asegurándose de que a los trabajadores se les pagara el salario correcto".

"China se volvió muy, muy sofisticada en los últimos... 15 años".

Hay otros centros para los diseñadores que buscan fabricar en el extranjero, pero pueden tener compensaciones en costo, calidad, ética, transparencia y facilidad para hacer negocios. Para una marca pequeña con pedidos pequeños, puede ser difícil lidiar con solo una de estas cosas.

Incluso los jugadores más grandes y establecidos están sufriendo. La prestigiosa tienda por departamentos de Australia, David Jones, fue comprada por un fondo de capital privado por solo $ 100 millones a fines de 2022, una fuerte caída desde su precio de compra de $ 2,1 mil millones en 2014.

A pesar de las dificultades, la moda australiana conserva algunos puntos brillantes. Después de ingresar a la administración voluntaria en 2020 y ser rescatada por una firma de capital privado, la marca de trajes de baño Seafolly está nuevamente a la venta y esta vez hace alarde de cifras mucho más optimistas. Las marcas emergentes de trajes de baño, incluidas Peony y Form and Fold, también han adquirido prestigiosos minoristas internacionales. No debería sorprender que una audiencia internacional venga a Australia en busca de prendas, como ropa de playa, que se sienten claramente australianas. La ropa de playa de Zimmermann y Camilla, la ropa segura de cuerpo de Christopher Esber y Dion Lee, y las prendas básicas transpirables de Bassike continúan teniendo éxito entre los distribuidores internacionales.

Otros diseñadores locales, emergentes y establecidos, han adoptado un enfoque de supervivencia de los más pequeños y han cambiado las ambiciones de escala por la lentitud y la sostenibilidad.

La sede del sudoeste de Sídney de Uturn Recycled Fashion se asienta sobre 10.000 metros cuadrados de terreno. El espacio es una necesidad: cada semana, los trabajadores clasifican entre 150 y 200 toneladas de ropa desechada recolectada de contenedores, tiendas benéficas y donaciones directas. En las dos décadas que Alex Dimou ha estado dirigiendo Uturn, ha notado que la cantidad de prendas aumenta dramáticamente mientras que la calidad ha disminuido.

La ropa ponible que recolecta la compañía se vende principalmente en las cinco tiendas vintage de UTurn en Sydney, pero las piezas realmente especiales se guardan para The Turn.

En The Turn, Dimou dice: "Los diseñadores australianos están saliendo volando".